Prípadová štúdia: Ako som písal najčítanejšie články pre magazín Legrand Electrend s 1 miliónom návštev

Minulý rok skončila moja spolupráca s agentúrou ContentFruiter na magazíne Electrend pre Legrand Slovensko. V CF už publikovali aj nejaké zaujímavé čísla o celom projekte. Zhrnul som ich pre vás a obzrel som sa späť za tým, čo všetko som pre Electrend písal, ako sa nám darilo a čo by som dnes urobil lepšie.

Electrend bol (a je) tímová práca

⚠️Na úvod musím vyjasniť:

Na príprave obsahu magazínu Electrend pre Legrand Slovensko sa podieľal celý tím content marketingovej agentúry ContentFruiter. Napriek tomu, že budem písať o článkoch a obsahu, ktorý som riešil ja, ide o úspech celého tímu.

Pretože články sa samé nezeditujú, nepublikujú, nenakreslia sa grafiky, neprezdieľajú sa na sociálnych sieťach, nespraví sa k nim SEO, „nenaprogramuje“ webový portál…

Ďakujem najmä content manažérke Agneši Sleziakovej. S ňou sme po zladení vytvorili funkčný tandem a makali na obsahu týždeň čo týždeň.

„Jasné, Electrend poznám!“

Tak znie najčastejšia reakcia, keď spomeniem toto slovo pred potenciálnym klientom z oblasti elektrotechniky, elektrikárom alebo proste iba človekom z „fachu“.

Áno, mnohí z nich vedia, že Electrend je magazín z oblasti elektrotechniky od spoločnosti Legrand Slovensko, ktorá u nás zastupuje značku Legrand. A mnohí ho aj pravidelne čítajú.

Elektrikári však nie sú jedinou cieľovou skupinou. Od začiatku bolo cieľom popularizovať tému elektroinštalácii medzi širokou verejnosťou. A osloviť najmä ľudí, ktorí začínajú stavať alebo rekonštruovať.

Tí všetci totiž ocenia kvalitné informácie o elektroinštaláciách podané zrozumiteľnou formou, vďaka ktorým môžu pri plánovaní urobiť správne rozhodnutia. Rozhodnutia, ktoré im pomôžu ušetriť tisícky eur a desiatky hodín času.

Vďaka Electrendu vedia napríklad:

• ako má vyzerať bezpečná elektroinštalácia v byte, dome, okolo domu aj v priľahlých objektoch,
• ktoré ochranné prvky má obsahovať, prečo sú dôležité a ako fungujú,
• kde a ako má význam šetriť energiu,
• ako si spríjemniť bývanie vďaka smart elektroinštaláciám,
• podľa čoho si vybrať správnu elektroinštalačnú firmu a čo od nej požadovať,
• ako sa vopred pripraviť na príchod nových technológií, napr. fotovoltiky či elektromobility…
• …a mnoho ďalšieho.

Sám som prekvapený, koľko ľudí Electrend číta a vníma ako zdroj kvalitných informácií z oblasti elektroinštalácií. Vždy, keď to od niekoho počujem, mám radosť, že som nepísal len tak do vetra. Že sme za tie 4 roky spolupráce urobili „kus dobrej roboty“, ako sa ľudovo hovorí.

A čo značka Legrand?

Tú snáď predstavovať nemusím. Ich vypínače, zásuvky, ističe či celé systémy inteligentných elektroinštalácií nájdete v domoch a malých i veľkých budovách po celom svete. Ide totiž o jedného z ich najväčších výrobcov.

Čo som písal, koľko som toho písal a ako som to písal

K dnešnému dňu (1. 8. 2024) nájdete na Electrende 195 ks obsahu. Sú to články, infografiky, pár špecializovaných článkov zameraných na B2B zákazníkov a e-book. Na projekte však spolupracovali aj iní autori.

Čo sa týka mňa – pre Electrend som za 4 roky vytvoril spolu 100 ks obsahu:

• 90 z toho bolo článkov, top 3 najčítanejšie (spolu vyše 150 000 prečítaní) pochádzajú práve z môjho pera… teda klávesnice,
• 8 textových podkladov pre infografiky – niektoré sa nakoniec rozdelili na viac menších, spolu 1 370 stiahnutí a nespočet zhliadnutí,
• 1 e-book, ktorý sa nakoniec rozšíril o 2. časť, 2 400 stiahnutí,
• k tomu všetkému + 48 námetov a zadaní na nový obsah.

Prvý článok bol v Electrende publikovaný v máji 2019. Na stratégii, analýzach, definícii cieľových skupín a smerovaní magazínu som sa nepodieľal, ak teda nepočítam tie námety a zadania pre nový obsah. Ku každému článku či obsahu som dostal zadanie.

Ako som postupoval pri tvorbe článkov a obsahu pre Electrend:

• na začiatku každého článku/obsahu som dostal zadanie vrátane témy, kľúčových slov, cieľovej skupiny a zjednodušenej osnovy,
• keďže išlo o náročné témy, využíval som okrem online zdrojov aj množstvo svojej odbornej literatúry z oblasti elektrotechniky či slovenské technické normy,
• ak išlo o článok zameraný na konkrétny produkt alebo oblasť produktov Legrand, obvykle som si vypýtal dodatočné podklady ako brožúry, katalógové listy či návody,
• po prvotnej editácii išiel každý článok na faktickú kontrolu odbornému garantovi, ktorý ručil za 100 % presnosť informácií v texte,
• nakoniec si ho do parády vzala jazyková korektorka, ktorá zase ručila za správnosť každej jednej čiarky v texte.

„Projekt Electrend dokázal za roky napredovať a prinášať zaujímavé a hodnotné informácie aj vďaka celému autorskému tímu, ktorého základným pilierom predovšetkým pri štarte bol práve pán Michal Toma. 

Vďaka jeho odhodlaniu a odbornosti ako aj výbornému time managementu sme mohli čitateľom prinášať nielen hlboké témy v danom segmente ale aj informácie o novinkách, trendoch v oblasti elektroinštalácií. 

Pre klienta vytvoril niekoľko hodnotných produktových článkov, ktorými zákazníkom priblížil novinky značky Legrand. Spolupráca dlhodobo prebiehala vo všetkých smeroch k spokojnosti a prinášala výborné výsledky, ktoré magazín generuje aj v súčasnosti.“

– Agneša Sleziaková, content manažérka projektu Electrend

Ako Electrend vyrástol na informačného lídra v segmente elektroinštalácií + čísla

Poďme teda na tie čísla:

• 1 100 000 návštev dokopy v slovenskej aj českej verzii, 
• z toho 700 000 návštev z organického vyhľadávania (tj. Google a iné vyhľadávače),
• 830 000 unikátnych používateľov spolu v slovenskej aj českej verzii, z toho 559 900 v slovenskej,
• 2 800 nových leadov pre Legrand.

⏱️ A čo je veľmi dôležité:

Priemerný čas strávený na stránke 3,29 min.

Určite sa teraz pýtate: „To je veľa či málo?“ Uisťujem vás, že veľa.

A čo to vlastne znamená? Že obsah ľudí zaujal aj v dnešnej dobe, keď sa naša pozornosť výrazne skracuje.

Ale je to aj pozitívny signál pre Google, ktorý posúva vyššie vo vyhľadávaní práve tie stránky, kde ľudia trávia viac času. Pretože chce ľuďom ponúkať relevantné výsledky. A to, že na stránke strávia viac času znamená, že našli to, čo hľadali.

Top 3 najčítanejšie články na Electrend.sk (všetky odo mňa):

• B, C, D – čo znamenajú tieto písmená na ističoch? – vyše 73 000 prečítaní,
• Prerábate elektroinštaláciu? Pozor na umiestnenie rozvodnej skrinky – vyše 44 000 prečítaní,
• Prúdové chrániče – prečo by u vás doma nemali chýbať? – vyše 33 000 prečítaní,

Všetky 3 najčítanejšie články (aj viaceré ďalšie) pochádzajú z môjho pera… teda klávesnice. Dáta ukazujú, že články fungujú aj po 4 rokoch

Čo sa týka uvedených čísel, ide o súhrnné údaje od spustenia Electrendu v máji 2019 až po 2024. 

Zdroje: 

• case study Content Fruiter, 
• Electrend, 
• časopis Content mania 12/2023. 

Aktuálny počet prečítaní nájdete pod titulkami jednotlivých článkov po prekliknutí na ne.

Prečo je Electrend taký úspešný?

1. Dlhodobosť a konzistentnosť – Má ju rád Google aj čitatelia, ktorí si na to zvykli a začali sa na Electrend pravidelne vracať. Preto klientom hovorievam – je lepšie publikovať 1 článok každý mesiac ako 8 za 1 mesiac a do konca roka nechať blog prázdny (v skratke – neberte si príklad z môjho blogu 😀).
2. Nízka konkurencia – Nie, že by na Slovensku nikto netvoril obsah o elektrotechnike a elektroinštaláciách. Ale ten obsah má často nízku kvalitu – nie je vopred premyslený, nejde do hĺbky, nie je prehľadný a neodpovedá na všetky otázky, ktoré ľudia na internete vyhľadávajú. Skrátka, „len aby na tom blogu niečo bolo.“
3. Evergreen content – V článkoch a infografikách rozoberáme témy, ktoré budú aktuálne aj o 5, 10 či 20 rokov. Je jedno, čo všetko v domácnosti budete ovládať z mobilu. Vždy budete potrebovať káble, zásuvky či ističe. Práve preto sa tomu hovorí evergreen content, teda obsah, ktorý nezvädne.
4. Kvalitná distribúcia – Vďaka newsletterom a sociálnym sieťam sa obsah pravidelne šíril medzi ľudí, ktorí o ňom potom hovorili medzi známymi. A spolu s ním sa šírilo aj meno značky Legrand ako lídra v odbore. Spomínate si, ako som na začiatku písal, koľko ľudí Electrend pozná? Nebolo by super, mať podobný blog/magazín/obsahový projekt aj pre vašu značku?

Čo by som robil (a dnes už robím) inak

Spolupráca na Electrende ma za tých 5 rokov výrazne posunula. Posunul som sa aj ja sám. A posunul sa aj obsah na internete ako takom. Dnes by som teda niečo robil trochu inak.

Boli by to najmä 3 veci:

1. Hľadal by som lepší balans medzi odbornosťou a polopatizmom

Občas bolo pre mňa náročné v textoch balansovať medzi:

1. zjednodušeným či až polopatistickým jazykom určeným pre bežných ľudí,
2. detailnosťou informácií.

Profíci z elektrikárskeho fachu mali k niektorým pasážam v článkoch výhrady. Považovali ich za príliš zjednodušené. A ja im celkom aj rozumiem, veď sám som bol elektrotechnik…

…ale písať pre každého sa skrátka nedá.

 Aj preto sme mali obsah rozdelený podľa cieľových skupín, no niekedy ani to nestačilo:

• „Fachmani“ očakávajú každú jednu tému rozobratú do poslednej skrutky. Rozumiem. Ale to by musel mať jeden článok 20 strán.
• Laikov to zase nezaujíma – v takomto long-form obsahu by si ťažko vedeli vytiahnuť to podstatné pre nich.

2. Zlepšil by som za seba kvalitu obsahu cieleného na B2B

Zadania boli dosť stručné a moja chyba bola, že som tomu nevenoval dosť pozornosti.

Dnes to už robím inak.

Pri rešeršovaní produktov a služieb idem omnoho viac do hĺbky. Od klientov si pýtam veľa detailov a podkladov, pričom sa z nich snažím vydolovať zaujímavé vlastnosti a konkurenčné výhody produktov. 

3. Písal by som menej formálne

Naša schopnosť udržať pozornosť z roka na rok klesá. Aj udržať pozornosť čitateľa článku je stále náročnejšie.

Nestačí však zlepšiť titulok, aby sa na článok preklikol. Čitateľa musíte zaujať a udržať, až kým nepríde po call to action prvok a/alebo nevykoná žiadanú akciu.

Dnes by som teda písal o niečo menej formálne, s využitím prvkov konverzačného štýlu, ktorý používam čoraz častejšie. Prípadne by som venoval viac času hľadaniu správneho tone of voice a štýlu v spolupráci s klientom. Pretože posledné slovo má vždy klient.

No a používal by som ešte viac zoznamov, tabuliek, grafov, diagramov, zvýraznených infoboxov… (v poslednej dobe oživujem niektoré články aj pomocou emoji).

Keď dlhodobá konzistentná tvorba prináša výsledky

Už vás počujem: „No dobre, čísla sú famózne. Ale koľko taký magazín zarobí a koľko stojí?“

Čísla nemám, pretože ja som pre Electrend iba tvoril obsah.

Odhadnúť ziskovosť pre váš firemný blog nie je jednoduché, musíte pri tom brať do úvahy:

• odhadovanú návštevnosť článku a počítať s tým, že nie každý čitateľ bude chcieť (hneď) nakupovať,
• ako kvalitne bude článok spracovaný a aký bude mať konverzný pomer,
• aký bude mať konverzný pomer stránka, na ktorú sa čitateľ z článku preklikne (pri e-shope stránka produktu/kategórie, inde napr. kontaktný formulár),
• aká je priemerná hodnota objednávky…

Je tam skrátka množstvo premenných, ktoré si musíte dosadiť do vzorca sami. 

💡 Toto všetko sa dá nastaviť, merať a vyhodnocovať pomocou analytických nástrojov. To je však už práca pre webových analytikov. Hoci mám v analytike prehľad a viem vás nasmerovať, nevenujem sa jej. Chcem totiž byť čo najlepší v písaní, nie vo viacerých oblastiach iba priemerný.

Rôzne magazíny či firemné blogy však môžu mať rôzne ciele. V prípade Electrendu to nie je priamy predaj, skôr posilnenie značky. Preto v článkoch nenájdete príliš veľa odkazov, tlačidiel a iných call to action prvkov, ako to klientom odporúčam pri ich firemných blogoch.

A počítajte aj s tým, že na žiadnom blogu nebude každý jeden článok predávať priamo. Neberte blog iba ako predajný kanál, ale aj ako prostriedok dlhodobého budovania autority v danom segmente. Tá prináša viac objednávok z dlhodobého hľadiska. Preto by ste mali investovať aj do obsahu, ktorý priamo nepredáva.

Koľko stojí vlastný firemný magazín či blog?

Celkovú cenu vám opäť nepoviem, pretože ja sa venujem iba písaniu. 

Väčšina mojich klientov už má blog spustený, resp. vytvorený priestor, kde budú články publikovať. Umožňuje to väčšina systémov, na ktorých bežia ich webové stránky/e-shopy – napr. WordPress, Magento či Shoptet. Počiatočné náklady na technické zabezpečenie im teda odpadávajú. 

Čo sa týka článkov odo mňa, základná cena je 149 € za blogový článok s rozsahom do 4 normostrán (1 normostrana = 1 800 znakov vrátane medzier). Pri objednávke článkov na dlhšie obdobie sa však vieme dostať na 99 € za článok.

Ak spúšťate či reštartujete firemný blog, pravdepodobne začneme úvodnou analýzou v rámci služby Bezstarostný blog.

Oplatí sa teda firemný blog?

Aj táto prípadová štúdia ukazuje, že dlhodobé a konzistentné budovanie firemného blogu má zmysel. Nie je to však krátkodobá záležitosť ako platená reklama, ktorá začne prinášať zákazníkov hneď, ako do nej začnete liať peniaze – a prestane v okamihu, keď s tým skončíte.

Dobre napísaný článok od profesionálneho copywritera, ktorý má výsledky, vám bude prinášať návštevníkov a zákazníkov aj dlhé roky po publikovaní. Investícia doň sa vám tak vráti niekoľkonásobne.