Copywriterský a marketingový slovník

A B C D E F G H I J K L M N O P S T U W Z

A

Advertoriál

B

Brand, Branding

Brand je anglický výraz pre značku firmy, produktu či služby. Branding potom označuje proces budovania tejto značky. Zahŕňa množstvo prvkov ako názov značky, slogan, vizuálnu identitu vrátane loga, farieb či fontov, spôsob komunikácie so zákazníkmi a pod.

Dokonalý brand musí mať všetky tieto prvky zladené tak, aby pôsobili ako jeden celok, ktorý vás odlíši od konkurencie, a ktorý bude predávať zákazníkom vaše posolstvo jednoznačne a efektívne.

Brand manuál

Dokument, ktorý definuje vlastnosti značky v rámci brandingu. Občas sa zamieňa s dizajn manuálom, ten sa však často zaoberá iba vizuálnou identitou značky.

Brief

Anglický výraz pre tzv. kreatívne zadanie pre tvorbu marketingovej kampane alebo obsahu.

C

Call to action (CTA)

Označenie pre prvok, ktorý vyzýva užívateľa k akcii – napr. k nákupu daného produktu, objednávke služby, prihláseniu na odber newslettra a pod.

V prípade online médií môže ísť o tlačidlo, textový odkaz, banner, ale aj o posolstvo obsiahnuté v obyčajnom texte bez interaktívnych prvkov.

V prípade tlačených médií je to napr. adresa webovej stránky, pobočky, e-mailovej schránky, tel. číslo či textové posolstvo.

Základné pravidlo pre CTA prvok je, že by mal byť výrazne odlíšený od ostatného obsahu, aby s ním bol v kontraste a čitateľ ho nemohol prehliadnuť. Na to sa používa odlišná farba, tvar či formátovanie textu.

Ukážka call to action v podobe zeleného tlačidla v článku na webe elektroantos.sk.

Cieľová skupina

Označuje skupinu potenciálnych zákazníkov, ktorých chcete osloviť konkrétnym marketingovým prvkom, kampaňou, prípadne na ktorú cielite pri predaji produktov alebo služieb. Pri definovaní cieľovej skupiny berú marketéri do úvahy napr. pohlavie, vek, zamestnanie, výšku príjmu, bydlisko, záujmy atď.

Claim

Anglický výraz pre slogan.

Clickbait

Prvok – najčastejšie titulok alebo náhľadový obrázok, ktorého cieľom je upútať návštevníka webu natoľko, aby naň klikol. Ide doslova o návnadu, keďže výraz sa skladá zo slova click (kliknutie) a bait (návnada).

Clickbait je teda zámerne kontroverzný, aby naň kliklo čo najviac ľudí. Obsah, na ktorý odkazuje, však často nekorešponduje s tým, čo titulok či náhľad sľubuje. Clickbaitové titulky poznáte napr. z bulvárnych médií.

CMS

Skratka pre Content Management System. Ide o systém pre správu obsahu na webovej stránke. Vďaka nemu môžete obsah stránky pridávať a upravovať v užívateľsky prívetivom rozhraní (administrácii) bez toho, aby ste museli editovať HTML kód samotnej stránky.

Najznámejšími CMS pre všeobecné použitie sú WordPress, Joomla či Drupal. Pre e-shopy sú to Magento, Opencart, Woocommerce (rozšírenie pre WordPress) či český Shoptet.

Copywriting, copywriter

Pojem označuje tvorbu textov na reklamné účely, ide napr o:

názvy značiek, produktov a služieb,
slogany,
texty reklám (billboardy, vonkajšie bannery, časopisy atď.).
texty pre brožúry, katalógy, letáky a ďalšie tlačené materiály,
PR, natívne a ďalšie články v novinách a na weboch, tlačové správy,
scenáre k reklamným spotom v rozhlase, TV, videám či podcastom na internete.

Copywritingom sa zaoberá copywriter, ktorý môže pracovať v marketingovej agentúre, marketingovom oddelení firmy alebo podnikať na voľnej nohe.

S rozvojom online marketingu (vrátane obsahového) dopyt po copywriteroch výrazne narástol. Medzi ich úlohy totiž pribudla aj tvorba popisov produktov a kategórií pre e-shopy, textov pre cieľové stránky webov (landing page) či článkov pre firemné blogy a magazíny.

Content

Anglický výraz pre obsah. Content (obsah) je základným kameňom obsahového marketingu.

Content marketing

Pozri pojem obsahový marketing.

Content writing, content writer

Slovné spojenie content writing sa používa prevažne v zahraničí pre tvorbu textov v rámci obsahového marketingu. Ich prvoradým účelom nie je predať, ale informovať a edukovať čitateľa. Content writingom sa zaoberajú content writeri. U nás používame aj v týchto prípadoch pojmy copywriting a copywriter.

CSS

Skratka pre kaskádové štýly (Cascading Style Sheets). Ide o kód používaný na definíciu vzhľadu prvkov na takmer všetkých webových stránkach. Pomocou CSS môžete ovplyvniť veľkosť a rozloženie prvkov, formátovať texty (typ, veľkosť, farba písma), odkazy, tabuľky a mnoho ďalšieho. Ide v podstate o nadstavbu jazyka HTML.

D

Dizajn manuál

Dokument, ktorý definuje vizuálnu identitu značky vrátane loga, farieb, fontov a pod. Niekedy sa označuje aj ako brand manuál.

E

E-book

Skrátený anglický výraz pre elektronickú knihu. V tejto podobe nájdete bežné typy literatúry (beletria, odborná, literatúra faktu a pod.), no e-booky sú aj vynikajúcim nástrojom obsahového marketingu. Dobre napísaný e-book s premyslenou distribúciou vám totiž môže za rok priniesť stovky zákazníkov bez toho, aby ste investovali peniaze do ďalšej reklamy.

Aj to je dôvod, prečo využíva e-booky na predávanie posolstva zákazníkom mnoho moderných firiem. Oproti tlačeným knihám majú obrovskú výhody v tom, že náklady na ich výrobu a distribúciu sú zlomkové, takže si ich môže dovoliť každý.

F

Font

Pojem z typografie, ktorý označuje kompletnú sadu znakov jednotného štýlu a jednej veľkosti.

Textové editory v slovenčine alebo češtine používajú pojem písmo alebo typ písma.

Medzi najznámejšie fonty patrí napr. Arial, Helvetica, Calibri, či Times New Roman.

Freelancer

Podnikateľ na voľnej nohe. Freelancer najčastejšie podniká pod vlastným menom a hlavnú náplň podnikania rieši vo svojej réžii. Ďalšie činnosti nevyhnutné pre hladký chod podnikania, potom zabezpečuje externe – buď pomocou firiem alebo ďalších freelancerov (iba zriedkavo pomocou vlastných zamestnancov na plný úväzok).

Medzi freelancermi nájdete najčastejšie marketérov, grafikov, dizajnérov, programátorov, ale aj výrobcov handmade výrobkov a desiatky ďalších profesionálov.

Funnel

V marketingu ide o skratku pre pojem conversion funnel, teda tzv. konverzný lievik. Je v podstate znázornením cesty zákazníka od kliknutia na odkaz na váš web (či už bezplatený alebo v rámci platenej reklamy) cez jednotlivé podstránky až po vykonanie konverzie. Pojem lievik sa zaužíval kvôli tomu, že do každého nasledujúceho kroku sa dostane menej zákazníkov, cesta sa teda zužuje.

G

Google Analytics

Bezplatný internetový nástroj od spoločnosti Google na meranie návštevnosti na weboch a v aplikáciách.

H

H1, H2, H3, H4, H5, H6

Ide o skratky pre nadpisy rôznych úrovní. Sú prevzaté z HTML kódu, ktorý sa používa na tvorbu webových stránok, pre ich jednoduchosť sa používajú aj v procese tvorby článkov a iných textov pre webové stránky.

Písmeno H je skratkou anglického slova headline (nadpis), číslo potom označuje úroveň nadpisu – H1 je nadpis najvyššej úrovne, H6 najvyššej.

Správnym používaním nadpisov v článkoch a iných textoch na webe docielite, že čitateľ i vyhľadávače sa v texte dokážu rýchlo a správne zorientovať. To je dôležité aj pre SEO.

HTML

Skratka pre HyperText Markup Language, teda značkovací jazyk, ktorý je základným kameňom tvorby webových stránok od roku 1989. Zabezpečuje definíciu jednotlivých prvkov ako text, tabuľky, obrázky, a sčasti aj ich formátovanie. Na pokročilé formátovanie a definíciu vizuálnej podoby webov sa však v súčasnosti používa CSS.

I

Ideamaking, ideamaker

Ideamaking označuje v marketingu proces tvorby v podstate čohokoľvek – od marketingových kampaní cez prvky brandingu ako napr. slogan až po kompletnú firemnú identitu (značku).

Ideamakingom sa zaoberajú ideamakeri, ktorí sú v podstate aj copywritermi. Myšlienky totiž musia zhmotniť v podobe chytľavých sloganov, titulkov, textov či scenárov pre reklamné spoty.

Infografika

Obrázok, ktorého úlohou je vizualizovať dáta, procesy či príbehy tak, aby ich užívateľovi prerozprávali jednoduchou formou. Infografiky sú v súčasnej dobe obsahového marketingu veľmi populárne, pretože čitatelia dokážu ich posolstvo spracovať rýchlejšie než v prípade článku. Grafy, diagramy, ilustrácie či ďalšie grafické prvky totiž slúžia ako vodítka a udržia pozornosť lepšie než text.

J

Jazyková korektúra, jazykový korektor/ka

Úprava gramatických a štylistických chýb v texte po napísaní. Vykonáva ju jazykový korektor/ka.

Joomla

Známy systém pre správu obsahu na webe (CMS).

K

Konverzia

V marketingu označuje pojem, kedy návštevník webu, čitateľ e-mailového newslettra, používateľ aplikácie a pod., vykoná žiadanú akciu. Môže ísť napr. o objednávku produktov či služieb, prihlásenie na odber newslettra, registráciu na webe, rezerváciu v ubytovacom zariadení alebo reštaurácii a pod.

Konverzný pomer

Označuje sa aj pojmom miera konverzie a vyjadruje pomer počtu užívateľov, ktorí vykonali konverziu k ich celkovému počtu. Udáva sa v percentách.

Príklad:

Váš e-shop navštívi 100 návštevníkov, produkt si objednajú 2 z nich.

Konverzný pomer:

2 : 100 = 0,02 = 2 %

Konverzný pomer môžete sledovať pre celý web, prípadne pre jednotlivé podstránky, ako napr. kategória produktov, stránka konkrétneho produktu atď. Na sledovanie môžete použiť vhodný analytický nástroj, ako napr. Google Analytics.

Korektúra, korektor/ka

Pozri pojem jazyková korektúra.

Kľúčové slovo, keyword (KW)

V online svete sa týmto pojmom označujú slová, ktoré návštevníci používajú na vyhľadávanie obsahu na webe prostredníctvom vyhľadávačov ako napr. Google či Seznam. To však platí aj pre vyhľadávanie na sociálnych sieťach či platformách – napr. YouTube, Facebook, Instagram, Twitter a pod.

Správne používanie kľúčových slov je alfou a omegou SEO.

Kreatívne zadanie

V angličtine sa mu hovorí brief. Ide o dokument, ktorý sumarizuje dôležité prvky marketingovej kampane alebo obsahu. Patrí medzi ne napr. cieľ, cieľová skupina alebo persony, spôsob komunikácie, rozpočet, časový rozvrh a pod.

L

Landing page

Ide o podstránku webu, na ktorú sa užívateľ preklikne z platenej reklamy, výsledkov vyhľadávania či e-mailového newslettra. Pojmom landing page môžeme označiť akúkoľvek stránku, ktorá spĺňa uvedené kritériá, landing page však má často špecifický účel a jeden konkrétny call to action.

Link

Skrátený anglický výraz pre webový odkaz, v plnom znení sa používa termín hyperlink.

Linkbuilding

Proces budovania spätných odkazov, ide o kľúčovú stratégiu pre off-page SEO.

M

Magento

Ide o bezplatný CMS pre e-shopy. Systém Magento je robustný a ponúka veľa funkcií, používajú ho preto aj veľké svetové značky.

Meta tagy

Značky (tagy) v HTML, ktoré sa zapisujú do hlavičky konkrétnej webovej stránky a pre návštevníkov nie sú viditeľné.

Meta tagy obsahujú metadáta určené pre:

Vyhľadávače – Napr. titulok stránky, popis, kľúčové slová (už sa nepoužíva), presmerovanie, kanonizácia, pokyny pre roboty skenujúce obsah webov a pod. Správne vyplnené meta tagy sú dôležité pre on-page SEO.

Sociálne siete – Využívajú špecifické formáty meta tagov, pomocou ktorých zobrazujú pri zdieľaní stránky vami požadovaný titulok, popis, náhľadový obrázok či názov účtu autora obsahu.

N

Natívna reklama

Tvorí ju obsah, ktorý pôsobí v danom prostredí (napr. na stránke novín či online magazínu) prirodzene a nenútene. Zároveň však prináša čitateľovi, poslucháčovi alebo divákovi pridanú hodnotu v podobe nových informácií o danej problematike. Môže ísť napr. o PR článok, ktorý na prvý pohľad pripomína bežný redakčný obsah, product placement vo filmoch či videách, tematický podcast a pod.

Pravidelne zasielané e-mailové správy s aktuálnymi ponukami produktov či služieb, novinkami a ďalšími informáciami z prostredia vašej firmy či značky. Najdôležitejšia je práve pravidelnosť, ktorá vám pomôže udržať so zákazníkmi dlhodobý kontakt, urobiť z nich fanúšikov vašej značky a zabezpečiť tým stály prísun konverzií.

Normostrana (NS)

Jednotka, ktorá špecifikuje dĺžku textu. Používa sa v copywritingu, ale aj pri prekladoch do a z cudzích jazykov a pri korektúrach.

Ťahák:

1 NS (normostrana) = 1 800 znakov vrátane medzier,

1 NS zodpovedá cca 250 slovám,

1 NS zaplní pri veľkosti písma 11 cca tri štvrtiny A4.

O

Obsahový marketing

Marketing založený na tvorbe pre čitateľa hodnotného obsahu, ktorý nepropaguje produkty či služby prvoplánovo. Na rozdiel od toho prináša vašim potenciálnym zákazníkom užitočné informácie, návody, rady, tipy a riešenia ich problémov.

Pomocou pravidelnej tvorby a distribúcie obsahu môžete vytvoriť pevné puto vašej značky s čitateľmi a premeniť ich tak na skutočných (a pravidelných) zákazníkov. Príkladom obsahového marketingu sú články na firemnom blogu či magazíne, texty na webe, infografiky, ale aj videá či podcasty.

P

Perex

Úvodná časť článku, ktorá má zhrnúť jeho obsah a navnadiť čitateľa, aby ho prečítal celý. V typografii tento pojem označuje všeobecne časť textu sádzanú na celú šírku stránky.

Persóna

Fiktívny ideálny reprezentant konkrétnej cieľovej skupiny s vlastným menom, identitou a životným príbehom. S takýmito persónami, za ktorými sú konkrétne osoby, sa v marketingu pracuje jednoduchšie ako s celými cieľovými skupinami.

PPC

Skratka pre Pay Per Click, tj. reklamný model, pri ktorom neplatíte za reklamy pravidelné platby, ale cenu za skutočný počet preklikov z banneru, textového odkazu a pod. PPC využívajú napr. reklamy Google (Google Ads) či reklamy na sociálnych sieťach.

PPV

Skratka pre Pay Per View, ide o podobný model ako PPC, v tomto prípade však platíte cenu za počet zobrazení. Tento model využívajú napr. reklamy na sociálnych sieťach.

PR článok

Správne sa nazýva advertoriál, pričom ide o článok v tlači alebo v online médiu, ktorý priamo alebo nepriamo propaguje produkty či služby. Ide o formu reklamy, uverejnenie článku teda médiá spoplatňujú.

S

See-think-do-care

Model nákupnej cesty, ktorý sa v marketingu používa na rozdelenie zákazníkov podľa úrovne ich interakcie so značkou.

Slogan

V marketingu ide o krátke heslo, ktoré propaguje konkrétny produkt, službu či reklamnú kampaň. Slogan by mal byť úderný, výstižný a ľahko zapamätateľný (tým pádom aj stručný, často sa používa aj rýmovanie).

SEM

Skratka pre Search Engine Marketing. Ide o marketing využívajúci na propagáciu produktov a služieb ich zviditeľňovanie v internetových vyhľadávačoch (napr. Google, v ČR aj Seznam). Tento model zahŕňa napr. SEO či platenú reklamu vo vyhľadávačoch (napr. Google Ads).

SEO

Skratka pre Search Engine Optimization – optimalizácia webovej stránky pre vyhľadávače. Ide o súbor techník, ktoré zabezpečia, aby bola vaša webová stránka jednoducho vyhľadateľná prostredníctvom vyhľadávačov ako napr. Google či český Seznam.

SEO môžeme rozdeliť na 3 kategórie:

On-page SEO – Zahŕňa optimalizáciu vášho webu vrátane jednotlivých podstránok (všetkého obsahu vrátane napr. blogových článkov).

Off-page SEO – Označuje kroky vykonávané mimo vášho webu, ktoré posilnia jeho pozíciu a autoritu v očiach vyhľadávačov, ako napr. linkbuilding.

Technická SEO – Zaoberá sa technickými parametrami webu. Ide napr. o rýchlosť načítania stránok, ich indexáciu, presmerovanie a pod.

SERP

Skratka pre Search Engine Results Page, teda stránku s výsledkami vyhľadávania v internetovom vyhľadávači (napr. Google), ktorá sa zobrazí na základe zadaných kľúčových slov. Môže ju však ovplyvniť aj lokalita užívateľa, predchádzajúce vyhľadávania a pod.

Spätný odkaz

Odkaz na nejakom webe, ktorý smeruje na váš web. Spätné odkazy sú základným kameňom off-page SEO.

T

Technical writer

Človek, ktorý sa zaoberá tvorbou manuálov, návodov či podobnej technickej dokumentácie. Táto práca nemá nič spoločné s copywritingom ani content writingom.

Titulok

Nadpis článku či iného textu.

Tlačová správa

Text, ktorého úlohou je informovať médiá o novinkách či udalostiach v rámci konkrétnej firmy alebo subjektu. Môže ísť o zahájenie predaja nových produktov, zmeny v ponuke služieb, pozvánku či reportáž z eventu a pod.

Tlačová správa by mala byť napísaná tak, aby zaujala predovšetkým jej príjemcov, tj. redaktorov v médiách. Tí z nej neskôr môžu čerpať, prípadne ju zverejniť v neupravenej podobe.

Nezamieňajte si tlačovú správu s PR článkom – ten je určený priamo na zverejnenie v danom médiu.

Typografia

Umenie, ktoré sa zaoberá vizuálnou úpravou textov (napr. aj v tlačových či online médiách). Dodržiavanie typografických zvyklostí a pravidiel ako napr. typ písma, veľkosť či sadzba textu, je nevyhnutné pre účinné predanie vášho marketingového posolstva.

U

USP

Skratka pre Unique Selling Proposition, resp. Unique Selling Point. Označuje výrazný benefit produktu či služby, ktorý potenciálneho zákazníka presvedčí, aby si ho kúpil.

Príkladom úspešného USP je „1000 songs in your pocket“, ktorý zákazníkom komunikoval, že do revolučného hudobného prehrávača iPod, si môžu uložiť až 1 000 pesničiek (čo bolo na rok 2001 skutočne veľa).

USP však môže byť komunikované aj inou formou než krátkym sloganom.

W

WordPress

Najrozšírenejší systém pre správu obsahu na webe (CMS). Je úplne zadarmo, jeho funkcie môžete ľubovoľne rozširovať pomocou bezplatných i platených rozšírení. Na WordPresse môže bežať blog, firemná web stránka či pomocou rozšírenia Woocommerce aj e-shop.

Z

Zadanie

Pozri pojem kreatívne zadanie.

Chýba vám tu nejaký pojem, ktorému nerozumiete? Napíšte mi a ja ho sem doplním.