Som dôležitejší než titulok, kto som? Call to action
Dnes vám píšem o jednom zázračnom prvku, na ktorý zabúda veľa autorov článkov. O prvku, ktorý možno chýba aj v tých vašich. O prvku, ktorý je dôležitejší než titulok. O prvku, ktorý mení čitateľov na zákazníkov. O výzve na akciu – call to action.
Vážení páni, vážené dámy, vyzývam vás…
…na akciu. Presne tak, call to action je výzva na akciu. Číta „kól-tu-ekšn“ a často sa označuje aj skratkou CTA.
Čo to teda konkrétne je a prečo je call to action dôležitý?
Ide o prvok, ktorý usmerňuje a pošťuchuje vašich čitateľov tam, kam ich chcete dostať. Výrazne teda prispieva k tomu, aby ste ich premenili na zákazníkov.
CTA môže byť:
- tlačidlo s odkazom na stránku alebo s nejakou funkciou (vyskočí okno, posunie sa webstránka na spodok k formuláru a pod.),
- normálny textový odkaz – takýto,
- nejaký slovný/textový pokyn ako „zavolajte hneď“, „opýtajte sa svojho lekárnika“…
Predstavte si článok o výhodách bezprievanových klimatizácií. Call to action môže byť v jeho prípade napríklad tlačidlo:
…alebo ak by ste písali už o konkrétnom modeli klimatizácie, takéto tlačidlo:
(Toto sú len príklady narýchlo, o tom, ako má dobré CTA vyzerať, píšem na konci.)
Teraz sa však určite zamýšľate: „No ale to tomu čitateľovi nedopne samo, že sa má v menu prekliknúť na kategóriu klím bez prievanu? Alebo napísať do vyhľadávania daný model?“
Verte mi, nedopne.
Dobré e-shopy to vedia, preto vedú čitateľa za ručičku celým obsahom a nákupným procesom. Presne, ako malé dieťa. Pretože presne tak sa často na internete správame.
Nižšie napríklad ukážka CTA v článku Ako vybrať mobilnú klimatizáciu na webe Alzy. CTA nie je dokonalý, ale je tam. A to je lepšie ako keby tam nebol! ?
…a ešte ukážka CTA v podobe textového odkazu z blogu na Comklima.sk:
Tlačidlo by určite bolo lepšie, ale aspoň je tento odkaz zvýraznený tučným písmom, takže púta pozornosť. Ostatné odkazy (mimo screenshotu) sú písané obyčajným písmom, iba podčiarknuté.
Odberatelia môjho newslettra čítali tento článok ako prví
Pridajte sa k nim a prihláste sa na odber newslettra Ako písať (nielen) o technike.
A čo tie slovné/textové CTA?
Nájdete ich väčšinou v tlači, na veľkoplošnej či audiovizuálnej reklame – teda tam, kde tlačidlá nedávajú zmysel, keďže sa na ne nedá kliknúť.
Námatkovo som prebehol inzerciu v pár časopisoch, ktoré som mal po ruke, no ostal som dosť sklamaný. CTA často odbijú spojením „Viac info na (www adresa/tel. číslo)“.
Ok, to CTA tam je, ale dalo by sa to aj lepšie – napríklad komunikovať konkurenčnú výhodu ako v tomto prípade „zdravšia a komfortnejšia alternatíva“ na zadnej strane obálky časopisu TOP STAVEBNÉ:
Dobrá práca, Rehau! ?
Prečo je CTA dôležitejší ako titulok?
Pretože titulok rozhoduje „len“ o tom, či človek na článok klikne, prípadne, či bude čítať ďalej. Ale CTA spolurozhoduje o tom, či sa z vášho čitateľa stane zákazník.
Prečo je to dôležité?
Ak by ste si pozreli štatistiky z analytických nástrojov nejakého firemného blogu, zistili by ste, že málokto dočíta článok do konca alebo vôbec k prvému CTA. Čas strávený čítaním a šanca, že čitateľ vykoná žiadanú akciu je tým väčšia, čím kvalitnejší je obsah.
A kvalitný obsah stojí čo? Presne tak, kvalitný obsah stojí peniaze!
Takže si predstavme situáciu:
Investujete čas/peniaze do reklamy, SEO, newsletterov či sociálnych sietí, aby ste čitateľa pritiahli na svoj blog, potom ku konkrétnemu článku, potom cez celý text až k žiadanej akcii…
…a potom ho už nechcete nechať v pozícii čitateľa.
- Chcete ho premeniť na zákazníka alebo aspoň fanúšika značky.
- Chcete investíciu zúročiť.
- Chcete, aby nakúpil alebo vykonal žiadanú akciu.
A toto sa bez dobre spracovaného CTA nemusí stať.
Aby ste nepovedali, že iba filozofujem, hľadal som nejaké prípadové štúdie, kde by porovnali výkonnosť článku/obsahu bez CTA a toho istého s CTA. Konkrétne čísla som nenašiel, ale väčšina zdrojov (napr. VVO, Unbounce, Semrush…) berie CTA na weboch a v obsahovom marketingu ako samozrejmosť.
A vôbec, pamätáte si ešte teleshoppingy? ?
Je jedno, či predávajú krájač na zeleninu, tabletky na chudnutie alebo kosmodisk – všetky tie videá, resp. ich scenáre sú dokonalými príkladmi predajných textov. Je tam všetko, od navnímania problému diváka („chcete schudnúť, jete zdravo, no nič nepomáha?“) cez výhody produktu, social proof, kde nejaká teta potvrdzuje „tieto tabletky mi pomohli schudnúť 5 kg za mesiac“ až po call to action.
Nikdy, naozaj nikdy nezabúdajú na call to action. To je presne to „zavolajte a objednajte“. ?
Takže naň nezabudnite ani vy.
Pýtate sa: „A fungujú vôbec tie teleshoppingy?“ Nuž, sú tu s nami 34 rokov, tak si odpovedzte sami. ?
Aj CTA môže byť kontraproduktívne
Hľadal som aj iné názory… a našiel!
Napríklad v tomto blogu autor tvrdí, že žiadne CTA je niekedy lepšie ako zlé CTA, pretože:
„CTAs are an obvious attempt to sell. Whether you’re asking for people to click to buy, sign up for a newsletter, or download an eBook, you’re selling something. The fact is nobody likes to be sold. It’s the same reason many people hate car shopping.“
Preložené a skrátené – CTA znamená vždy pokus niečo čitateľovi predať a ľudia nemajú radi, keď im neustále niekto niečo tlačí. Takže pchať všade CTA nemusí byť podľa autora vždy ideálne. O tomto by sme mohli dlho diskutovať a hlavne by to chcelo dáta.
Za mňa:
Súhlasím, že nie každý článok/obsah by mal priamo, ba ani nepriamo predávať. Ale ak už idete predávať, viete ponuku „zjemniť“ tým, že čitateľovi nebudete ponúkať produkt, ale hodnotu (viac o tom píšem o kúsok nižšie). Takisto vie pomôcť správne umiestnenie a načasovanie CTA prvku.
? Aký má byť CTA? Hlavne neprehliadnuteľný
Ak chcete, aby váš CTA prvok dobre fungoval, mali by ste sa zamerať na 3 vlastnosti:
- vzhľad,
- text,
- umiestnenie.
Ako by mal presne „sí-tí-ej“ vyzerať vo vašom prípade, vám nepoviem. Každá situácia je totiž iná – záleží, čo predávate, ako to predávate, o aký druh obsahu ide…
Ale nebojte, pre začiatok postačí, ak sa budete držať 3 základných pravidiel, podľa ktorých by mal CTA byť:
1. Viditeľný Neprehliadnuteľný
Je jedno, či je tlačidlo zelené, červené, ružové… dôležitý je dostatočný kontrast a veľkosť, skrátka to musí udrieť do očí.
Bežné textové odkazy nie sú až také viditeľné ako tlačidlá. A čo sa týka iného call to action, napríklad „Zavolajte nám na číslo 112 567“, je dobré ho nejako vizuálne oddeliť, napríklad boxom s odlišným pozadím alebo orámovaním. Pomôže vám článok Ondřeja Ilinčeva o tlačidlách, ktoré konvertujú.
2. Jednoznačný
Používateľ by mal vedieť, čo sa po kliknutí stane. Opäť si pomôžem Ondřejom Ilinčevom a jeho tvrdením, že tlačidlá sú ako zatvorené dvere a používateľ by mal vedieť, čo za nimi je.
Ale popis funkcie sa do tlačidla často nezmestí, vtedy používam doplnkový text tesne pod ním – tak ako na screenshote z webu ponx.sk nižšie (samozejme, fonty tlačidla a textu by mali byť opačne a tlačidlo by malo byť výraznejšie).
3. Správne umiestnený
Tj. tak, aby naň používateľ narazil v správny čas, niekedy je to na začiatku stránky, niekedy na spodku, niekedy na konci. Skrátka, záleží na situácii.
Napríklad, ak budete v offline svete predávať auto, nebudete pchať zákazníkovi pod nos zmluvu hneď po tom, ako mu vymenujete pár technických parametrov. Musíte si ho najprv spracovať – a rovnaké to je na webe.
CTA môže byť na webe aj viackrát, aj také isté, a môže ich byť aj viac rôznych – napríklad, keď v článku/obsahu spomínate viac produktov či služieb. Ja dávam pri dlhších článkoch CTA na koniec aj cca do stredu.
Ako otextovať CTA
„Texty nie sú až také dôležité…“ – toto počúvam často, hádal by som sa o tom dlhé hodiny a snažil sa tak obhajovať právo na existenciu svojho copywriterského remesla. ✏️
Ale nemusím, v staršom článku na Unbounce túto otázku zodpovedali za mňa. Dokonca tam nájdete príklad A/B testingu, kde primitívnou zmenou jedného slova zvýšili konverzný pomer o 90 %.
Takže, pár tipov, ako napísať dobrý text pre CTA aj s príkladmi:
- Píšte konkrétne – „Do košíka“ namiesto „Kúpiť“, „Vyplniť formulár“ namiesto „Zadať dopyt“,
- Ukážte zákazníkovi hodnotu, ktorú mu produkt prinesie – Keď predávate klimatizácie „Schlaďte sa ešte dnes“, keď Ibalgin „Zbavte sa bolesti okamžite“, keď predplatné „Odomknúť všetky články“ – toto sa môže biť s konkrétnosťou, takže záleží na zvyšku textu, celé posolstvo musí byť hlavne zrozumiteľné.
- Vyvolajte urgenciu – napríklad „Objednať, kým nevyprší zľava“.
- Použite konkurenčnú výhodu – „Objednať s dopravou zadarmo“, „Získať ponuku do 24 h“ a pod.,
- Rozptýľte obavy – napríklad „Objednať s garanciou vrátenia peňazí“ alebo „Získať nezáväznú ponuku“.
- Použite social proof – napríklad „Pridať sa k 1000 spokojným predplatiteľom“.
Určite si teraz hovoríte: „Do čertovej matere, a ako to tam mám všetko napchať?“
Ono sa to ani nedá, CTA totiž nie je na stránke nikdy sám a so zvyšnými textami a prvkami tvorí funkčný celok. Takže to, ako by mal vyzerať, závisí aj od okolia.
Mnohé zo zbraní uvedených v tipoch vyššie teda už zrejme použijete v texte ešte pred samotným CTA. V „cé-té-áčku“ sa potom zamerajte na finálne pošťuchnutie čitateľa. Taký ten posledný argument, ktorý ho presvedčí, ak je už nalomený (mal by byť, ak ste si na texte dali záležať).
Patrí teda call to action do každého textu a článku?
Do tých predajných áno, ale ak sa napríklad vo firemnom blogu venujete tematike ako celku, píšte aj články, ktoré nesmerujú priamo ani nepriamo k predaju.
Blog by totiž nemal byť jedna veľká reklama, ale slúžiť aj na posilňovanie vašej autority šírením know-how. Len tak, zadarmo. No a v takých a ďalších nepredajných článkoch/textoch môžete CTA pokojne vynechať.
Určite však CTA patrí do článkov, v ktorých napríklad predstavujete alebo recenzujete produkty, porovnávate ich, radíte, ako vybrať, prípadne ako sa o ne starať po nákupe. Bez CTA totiž môžete prísť o mnoho konverzií – väčšina z čitateľov totiž potrebuje také to posledné pošťuchnutie k nákupu/inej akcii.
Lepšie texty = viac čitateľov premenených na zákazníkov
Máte pocit, že vaše texty na firemnom blogu, v newslettroch či na webe nefungujú? Chceli by ste, aby prinášali viac zákazníkov? Pomôžem vám ich vylepšiť alebo poradím, ako na to.
