Princíp 3P: ako si vytvoriť jednoduché zadanie a písať tak o level lepšie texty
Klientom vždy hovorím, že aby som napísal stopercentný text, potrebujem zadanie. A platí to, aj keď píšem pre seba. Znie to zložito, ale nebojte sa. Ukážem vám, ako také zadanie sformulovať v priebehu pár minút, či už píšete pre seba alebo pre niekoho iného.
Základ kvalitného textu aj vydarenej spolupráce
Tvorba kreatívneho zadania (v marketingu sa mu hovorí aj brief) je dobrá tak na 2… vlastne na 4 veci:
- Získate základné vodítko a určíte si mantinely, medzi ktorými sa budete pri písaní pohybovať. Budete sa tak ľahšie držať podstaty a produkovať menej vaty.
- Budete môcť vyhodnotiť, či ste splnili cieľ textu.
- Ak píšete pre klienta, uistíte sa, aké má od textu očakávania a či sú vaše predstavy rovnaké. Lepšie vedieť vopred než prepisovať polovicu článku.
- Ak ste v roli zadávateľa vy, uistíte sa, že copywriter/autor/ktokoľvek, kto to bude písať pochopil, čo od neho chcete.
Zadanie je niečo ako mapa, ktorá vás dovedie tam, kam chcete s textom prísť.
Táto „mapa“ sa môže skladať pokojne aj z 9 či viacerých parametrov:
- Účel/cieľ článku – Chcete predstaviť nový produkt? Poradiť zákazníkovi, ako vybrať kosačku? Ubezpečiť ho o spoľahlivosti vášho servisu a predĺženej záruke?
- Cieľové skupiny/persony zákazníkov, pre ktorých text píšete.
- Nákupná fáza, v ktorej sa nachádzajú. Pretože inak komunikujete s ľuďmi, ktorí idú sadiť trávnik ako s ľuďmi, ktorí sa rozhodujú medzi modelmi kosačiek.
- Typ textu – článok, landing page, príspevok na sociálnu sieť… Každý sa píše inak, pretože ľudia ho čítajú inak.
- Konkrétne weby/médiá, kde bude text publikovaný. Text je dobré prispôsobiť aj zameraniu či obsahu daného média.
- Predpokladaná dĺžka či rozsah práce.
- Kľúčové slová, ak ide o text pre online médium.
- Definícia call to action prvkov.
- V niektorých prípadoch aj osnova a ďalšie detaily…
…zadanie je často vlastne taký samostatný dokument na celú stranu.
Bez zadania v texte ľahko miniete pointu vašej myšlienky. A vaši čitatelia tiež.
Zjednodušte si tvorbu zadania vďaka princípu 3P
Viem, viem, presne viem, čo si teraz myslíte.
„Ledva som našiel čas na písanie, nie ešte na nejaké blbé zadanie.“
Máte pocit, že zadanie ani nepotrebujete…
…a máte pravdu!
Spracovanie obšírneho kreatívneho zadania môže byť v tom prípade strata času. Aj v niektorých iných.
Ale nebojte sa, presne pre tieto situácie som vymyslel princíp 3P.
Princíp 3P je jednoduchý, ba až primitívny. Posúďte sami:
1. Prečo píšem?
2. Pre koho píšem?
3. Pre aké médium píšem?
Áno, pomocou 3 jednoduchých otázok si zadefinujete parametre textu. Teda takú zjednodušenú verziu kreatívneho zadania. Namiesto mapy skôr taký kompas, ktorý vám ukáže správny smer pri písaní.
Pamätáte si Pirátov z Karibiku? Jack Sparrow mal taký magický kompas – ten každému ukázal, ktorým smerom nájde to, po čom práve túži.
No tak vy si takýto kompas zadaním vytvoríte.
Poznámka:
Áno, viem, že princíp 4P už existuje. S touto mojou metódou však nemá takmer nič spoločné, keďže sa týka skôr celkovému prístupu k marketingu.
Pozrime sa na Princíp 3P podrobne:
1. Prečo píšem?
Ak tipujete, že odpoveď „aby som na webe/blogu mal aspoň niečo“ nie je správna, uhádli ste.
Prečo to nie je dobré?
Lebo každý článok či text by mal mať jednoznačný a konkrétny účel/cieľ.
Ciele by sme mohli rozdeliť do niekoľkých skupín ako nákup, udržanie zákazníkov, posilnenie autority značky…
…toto sú však strategické ciele v rámci celého obsahového marketingu. Ideálne je, ak sú merateľné (napr. „zvýšime tržby o 500 % do mesiaca“).
A teraz ku konkrétnym cieľom článkov/textov. Predstavte si, že idete písať článok s recenziami/porovnaním kosačiek. Môžete:
💡 Porovnať kosačky z vašej ponuky s modelmi, ktoré predáva konkurencia a ukázať tak výhody tých vašich produktov.
Cieľ: Posunúť ľudí do ďalšej nákupnej fázy, kde nebudú uvažovať, ako riešiť problém, ale vyberať iba z riešení, ktoré ponúkate vy.
💡 Porovnať medzi sebou kosačky, ktoré predávate vo vašom e-shope a poradiť tak ľuďom, pre ktorý model sa rozhodnúť.
Cieľ: Povzbudiť ich k nákupu/posilniť autoritu v odbore.
💡 „Rozobrať“ v texte konkrétne modely do najmenších detailov, popísať jednotlivé časti, prípadne dodať, v čom sú ich slabé a silné stránky. Tak by ste ukázali, že kosačkám skutočne rozumiete.
Cieľ: Posilniť autoritu v odbore. V podstate aj edukovať zákazníkov, aby urobili lepšie nákupné rozhodnutie a mali pocit, že peniaze utratili správne.
💡 Doslova rozobrať konkrétne modely kosačiek po rokoch používania a ukázať, ako sa o ne starať.
Cieľ: Udržať zákazníka a predať mu náhradné diely či servisné služby.
Vidíte? Jedna téma – 4 ciele. Každý pritom vedie k nákupu, niektoré kratšou, iné dlhšou cestou.
Ujasnite si ten svoj a po napísaní skontrolujte, či ste ho splnili.
2. Pre koho píšem?
Tým ľuďom, ktorým je článok/text určený, sa hovorí cieľová skupina (zákazníkov). A každú skupinu zaujíma na vašom produkte/službe niečo iné.
Dajme si teda príklad cieľových skupín pre kosačky:
💡 Nadšeného geeka budú zaujímať robotické kosačky, ovládanie na diaľku a najnovšie technologické vychytávky.
💡 Zákazníka/čku, ktorý/á sa s technikou nekamaráti, zase jednoduchosť obsluhy.
💡 Pre majiteľa, ktorý kupuje do firmy 20 kusov, bude dôležitá životnosť či servisné intervaly, aby si vedel spočítať návratnosť investície.
Cieľovej skupine prispôsobte aj štýl písania:
- technicky menej zdatným vysvetľujte veci viac polopate,
- technickému nadšencovi pokojne servírujte aj odbornejšie pojmy,
- generácii Z a ešte mladším ľuďom pokojne tykajte, nebojte sa použiť iróniu, sarkazmus či slangové výrazy vrátane anglicizmov,
- majiteľ firmy bude očakávať formálnejšie vyjadrovanie (ale ani v jeho prípade to neprežeňte),
- mladé mamičky často používajú zdrobneniny ako dieťatko, spinkanie, pupček…
Skrátka, každá cieľovka je zvyknutá komunikovať inak. V copywritingu, content writingu a iných writingoch sa tomu hovorí tone of voice. Po slovensky a po česky tonalita textu.
Je to súbor pravidiel, ktoré definujú, ako by mal text vyznieť. Zahŕňajú napríklad, či má byť jazyk spisovný, či sa bude používať žargón typický pre nejakú profesiu, či budete čitateľom vykať, ako chcete, aby na nich text pôsobil (vážne, uvoľnene, drzo…).
A ideálne je, keď sú v tone of voice aj príklady konkrétnych viet.
Uf, to som sa zase rozpísal, ale nie, nejdem vás nútiť definovať si tone of voice, keď ste si ledva našli za mesiac 3 hodinky na jeden článok.
Mám pre vás radšej rýchly tip:
Ako písať jazykom cieľovej skupiny
Neviete, aký štýl jazyka používa cieľová skupina? Choďte tam, kde sú aj oni. Navnímajte, ako komunikujú a v textoch to napodobňujte. Nie, nemusíte sa vybrať do pôrodnice či na stavenisko. Pomôžu vám aj tematické diskusné fóra na internete.
3. Pre aké médium píšem?
Médium je čokoľvek, kde budete text uverejňovať – okrem tlačených ako noviny či časopisy to môže byť váš firemný blog, podstránka webu, sociálna sieť, newsletter…
Prečo by ste ho mali brať do úvahy?
Na každom médiu sa čitatelia/diváci/poslucháči správajú inak.
Na Facebooku nebudú čítať litánie, ale očakávajú jasnú a údernú komunikáciu. Váš príspevok ich musí zaujať medzi stovkami iných, keď budú scrollovať.
Skúste preto vytasiť tie najväčšie výhody produktu (napr. „Prvá kosačka s umelou inteligenciou“), alebo nejaký teaser, pričom rozuzlenie prezradíte až ďalej v texte (napr. „Viete, ako skrátiť kosenie na polovicu?“).
Texty čo najviac skracujte a uvádzajte v nich iba to naozaj podstatné. Pokojne ich zosekajte na 2 – 3 vety a kde sa dá, používajte zoznamy (výpis položiek pod sebou) – príspevok tak bude prehľadnejší.
Na Instagrame je to podobné, ale komunikácia musí byť vizuálna. Fotky alebo krátke videá z kosenia či údržby kosačky sú pre Instagram ideálne. Dlhšie videá sa zase hodia na Youtube.
No a na vašom blogu či pri PR článkoch v externých médiách je situácia úplne iná.
Tam môžete rozobrať jeden alebo viac problémov do hĺbky, čitatelia to od vás očakávajú. Navyše, môžete používať prvky ako zvýraznenie textu, tabuľky, zoznamy, grafy či diagramy, aby ste text oživili. To sa na mnohých sociálnych sieťach nedá.
Myslite aj na to, či dané médium „konzumuje“ vaša cieľová skupina. Jasné, že nebudete predávať stavebné náradie v časopise pre včelárov. To rovno môžete hádzať peniaze lopatou do krbu.
Píšem to preto, lebo pri sociálnych sieťach nemusí byť skladba používateľov jednoznačná – pomôžu vám aktuálne štatistiky na Datareportal.com. Seriózne online a tlačené magazíny vám dáta o čitateľoch poskytnú z vlastných analytických systémov.
Príklad zadania
Názov článku (pracovný, nemusí byť finálny titulok):
Umelá inteligencia vám skráti kosenie o polovicu
Prečo píšem (cieľ):
Predstaviť funkcie najnovších robotických kosačiek s umelou inteligenciou + ukázať na príklade, ako a koľko času ušetria či prečo sa do nich oplatí investovať, keďže sú drahé.
Pre koho píšem (cieľová skupina):
Ľudia, ktorí bývajú v rodinných domoch, zaujímajú sa o moderné technológie a nemajú problém priplatiť si za nadštandardný produkt.
Pre aké médium píšem:
Časopis o IT a moderných technológiách (platený PR článok na jednu stranu).
Hlavne si to všetko spíšte na papier
Toľko teda o dôležitosti zadaní.
Nemusíte nad nimi meditovať ako budhistickí mnísi, základ je utriediť si myšlienky a dať ich na papier…
…alebo na displej. A mať ich pri písaní neustále po ruke.
Stále si s písaním alebo obsahom neviete rady? Okrem písania či plánovania obsahu ponúkam aj platené online konzultácie.
